降价与保价轮番上阵 车企价格战愈演愈烈

　　2023年的汽车市场可谓是“热闹非凡”，第一季度还未结束，价格战热潮已经席卷了整个车市。如果说年初特斯拉的降价是一道开胃菜，那么湖北推出的联合促销政策无疑将这次价格战推入了高潮，随后不少车企又推出保价行为，一系列操作让消费者大开眼界。

　　降价未平，保价又起

　　3月初，湖北省联合东风系多家车企针对省内购车促销补贴活动开启，点燃了汽车市场降价热潮，随后这波降价促销之风便从区域刮到了全国。包括一汽、上汽、奇瑞、长安、北京现代、上汽大众等车企纷纷斥资数亿元、百亿元加入了这场声势浩大的补贴价格大战。

　　据不完全统计，目前市场中已经超过50多个汽车品牌以不同的方式对旗下车型展开降价，包括且不仅限于现金立减、金融贴息、购车置换等，不少地方经销商更是推出了新车买一赠一等促销活动。

　　不得不承认，动辄几万元的价格优惠和政策补贴确实让人心动，各大车企为了拉动销量也不忍错过这次促销大潮。有媒体报道，东风雪铁龙C6现车早已抢购一空，对于这款车消费者不在挑三拣四，而是抢到手软。

　　值得关注的是，部分人为了蹭热点放出了不少豪华车大幅降价传闻，其中不乏“22万元买奥迪A6”“16万元买宝马X1”“奔驰狂降11万元”等消息，而经销商否认了大幅降价的传闻。

　　事实上，不少经销商降价促销的车型大部分都是清库存，甚至还有将之前的各种优惠重新包装赚取消费者眼球，实际优惠幅度与之前相比变化不大。

　　正当消费者看清这些套路后，汽车市场又传来了另外一种声音——保价。

　　最先提出保价的是理想汽车。3月13日，一份名为《理想汽车用户购车保护权益》在网上被曝光。

　　从曝光的内容来看，理想汽车表示，自即日起至3月31日，通过理想汽车官方渠道定购理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定购日起90天内，如果所购车型官方售价有降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。

　　理想率先提出的保价承诺瞬间引来不少车企的跟进，随后零跑汽车便推出了90天保价政策。在接下来的3月15日，汽车市场迎来一波保价小高潮。

　　领克汽车表示，自购买日（含）起90天内，如所购车型官方指导价调整或官方权益调整（不包含抖音直播、特定活动抽奖等临时性活动权益），领克汽车承诺将由厂方主动补差。

　　哪吒汽车官方也发布了保价政策。即日起通过哪吒汽车官方渠道订购哪吒S系列、U系列、V系列车型，自定购日（含）起90天内，如果所购具体版型的官方售价有降价情形，哪吒汽车承诺将主动补还差价。

　　随后，腾势汽车也加入其中。从3月15日起，通过腾势汽车官方渠道定购腾势D9车型，自定购日（含）起90天内，如果所购具体版型的官方售价有降价情形，腾势汽车承诺将主动补还差价。

　　除了自主品牌，跨国车企也加入了保价行列。起亚承诺自2023年3月15日起，通过起亚官方渠道定购起亚全系车型，自购买日（含）起90天内，如所购车型官方售价发生降价情形，起亚承诺将主动返还差价。

　　这波保价热潮还没有停歇。3月16日，极狐汽车发布保价消息，针对现款阿尔法S及阿尔法T全系车型，在遇到官方售价发生降价或加大现金优惠政策时承诺主动退还差价，并将此前各大车企提出的90天保价周期提升到自订购日（含）起120天内。

　　3月18日晚，坦克官方宣布，针对坦克品牌所有车型承诺全年保价：即日起至2023年12月31日，凡是通过坦克APP下订的用户，均可享受该保价政策，期间如果所购车辆官方指导价下调，坦克将主动返还差价部分。

　　值得关注的是，蔚来汽车虽然没提出保价，但再次重申其不降价的定价策略。蔚来方面表示会按照自己的策略去争取更大的市场份额，通过直营的手段、更高效的运营，以更精细化毛利的运营方式，为用户提供一个极具高端性价比，极具竞争力的产品。

　　一时间，汽车市场的风向突然从降价转向了保价。不过有意思的是，虽然都是保价政策，但各家所保的范围并不相同。理想、腾势、哪吒表示若官方售价有降价情形则主动补还差价，而领克和零跑则表示，若官方售价或官方优惠权益调整，均将主动补还差价。

　　降价潮与保价派各怀心思

　　从目前来看，大多数降价的车型都是燃油车，由于今年购置税减免政策取消，以及新能源汽车纷纷降价力争油电同价，导致不少车企的燃油车销量大幅下滑，同时为了适应即将实施的国六B排放标准，车企需要将积压的库存清理完。

　　从乘联会数据也可以看出，受燃油车购置税减半政策结束的影响，2月份燃油车的销量同比下降3.7%，整体表现略显疲态。

　　当前燃油车市场面临多重竞争压力，一方面是新能源汽车市场的快速崛起，大量的新能源汽车不仅拥有较高的颜值，而且智能配置方面相比传统燃油车更具优势，对燃油车形成了降维打击，让很多燃油车招架不住。

　　另外一方面，由于整体市场进入了大规模停滞增长状态，导致市场内卷不断加速，各家车企自己也已经卷起来了，别人都降价了，你不降价就会失去市场的空间，从而让降价潮进一步加剧。因此，在新能源汽车降价抢占市场的背景下，燃油车企的压力可想而知。

　　乘联会秘书长崔东树指出，本次燃油车促销也是企业在为了国六排放标准车型的换代、清理库存。目前来看，到店、下订人群规模向好，短期内或将对中部省份销量结构形成虹吸效应。

　　不过，降价毕竟是一把双刃剑，虽然短期内可以刺激销量增长，但从长期来看会拉低品牌形象，削弱品牌溢价效应，更有甚者会降低产品的保值率。

　　试问，谁会买刚刚提车就降价几万块的新车，消费者是不会吃这个亏的，比如今年1月特斯拉大降价就引起老车主的不满，甚至开展维权抗议行动，对品牌声誉有很大的影响。

　　这次价格战东风系降价幅度看似很大，但其中大部分补贴都来自地方财政，同时车企也愿意让出一部分利润空间，当众多车企参与后，实际上也是相似的操作，所以对品牌形象的影响也微乎其微了。优惠活动结束后，汽车的价格还会恢复到正常水平。

　　所以，车企在合理范围内适当调整价格有利于提升产品竞争力，淘汰一部分竞争对手的同时还能让利消费者，也是一种正常的市场竞争手段。不过车企也要掌握度，不能无底线下调产品价格，这样做无异于自我毁灭。

　　再来看保价的这些车企。从产品上看，参与保价的车型中基本都是热销车型，与那些降价补贴车型多是冷门小众车型形成了鲜明对比。

　　以理想汽车为例，热销车型L7、L8、L9都在保价范围内，理想L9、理想L8更是细分市场中的头部畅销产品。李想此前也明确表示不会降价，他认为车企降价并不会增加自己的销量，只会降低竞争对手的销量。

　　而从销量上来看，理想汽车保价的这几款车型基本延续着平稳的增长态势，所以理想没有销量方面的压力，而且理想采用的是先下单再生产的模式，不存在库存问题。

　　值得关注的是，理想定位高端，最便宜的L7起售价也超过了30万元，降价对于品牌形象的影响较大，所以基于品牌形象的思考也不会跟着降价。而平替理想ONE的理想L8进行了配置优化升级，同时价格也有所下探，也算是一种变相降价方式。

　　腾势选择保价也是为了进一步刺激腾势D9的销量，据悉2月该车销量首破7千台，3月上旬腾势D9订单环比增长迅猛，有望新增订单再破1万台，月度交付实现1万台。

　　零跑汽车在2023新品发布会上，喊出了“打破高溢价，做用户代工厂”的口号，同时还发布了四款新车型，主打性价比，而且配置方面都有了很大提升，价格也更有诚意，所以没必要跟着降价。

　　与零跑类似的还有哪吒汽车，一直倡导技术平权，以哪吒S为例，无论是车机智能、智驾还是车辆的配置和用料，这款产品都强调把价值用合理的价格给到消费者。

　　对于起亚来说，2月上新的K3车型综合优惠达到2.3万元，8.99万元的起售价已经非常有诚意，可以说将优惠权益提前释放，所以在降价大潮中选择保价。

　　很明显，车企推出保价政策就是为了给消费者吃一颗“定心丸”，不用担心汽车在短期内降价，还可以增强消费者对品牌的信心，增加品牌好感度。

　　其实我们也关注到，不少豪车品牌虽然没有提出保价政策，但也明确表示不跟随降价，毕竟豪华品牌燃油车的需求相对稳定，而且更注重保护品牌。

　　奥迪全球CEO杜思曼日前表示，奥迪不会跟着每一轮“价格战”的节奏走，但是会细致观察竞争对手的举动，因为它将关系着奥迪的战略决策。

　　保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈也表示，不会投入价格战之中。保时捷最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。

　　降价与保价背后的博弈

　　不得不说，为了生存车企也是拼了，不论是降价还是保价背后都有着太多无奈。

　　乘联会数据显示，2023年1-2月，国内狭义乘用车市场累计零售销量为267.9万辆，同比下降19.8%。而新能源乘用车累计零售销量77万辆，同比增长22.8%。在这样的背景下，车企不得不展开自救，如何更好地活下去成为眼下要重点关注的问题。

　　当整体汽车市场销量出现下滑，而新能源市场持续增长，这无疑抢了燃油车的市场份额，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。

　　不过，这波降价潮来得凶猛，退却也快。对整个中国新能源汽车的行业的整体发展，这次降价某种程度上来讲可能是一次催化剂，推动车企向油转电快速转型。

　　对此流通协会方面表示，汽车生产企业为清理库存降价促销、回笼资金是常见的市场行为，政府拿出资金鼓励汽车消费也是非常值得提倡的。

　　而此次武汉市、区政府的资金补贴只定向本地生产的汽车品牌，这种做法引起争议，同时还可能引发一系列影响汽车市场有序发展的问题，不值得提倡。

　　另外类似补贴政策实施后，消费者产生了观望现象，汽车市场销量有可能会出现不增反降的情况，如果任其发展将对汽车产业的可持续健康发展造成极大损害。

　　从目前来看，新能源汽车在政策和市场的作用下取得了快速增长，预计2023年全国乘用车市场会进入平稳增长发展时期。

　　在未来形势一片大好的趋势下，新能源车企自然没有必要通过自降身价来拼销量，降价虽然好，但是对品牌伤害较大，并且不少新势力目前没有打价格战的底气，甚至短时间内实现盈利都是很大问题。

　　以蔚来汽车为例，2022年全年净亏损145.59亿元，同比增长37.7%，而被称为造车新势力第一梯队中最有可能率先实现盈利的理想，2022年亏损额度为20.32亿元，为近三年最高亏损。

　　从毛利率来看，2022年理想的毛利率为19.4%，蔚来汽车为10.4%，而小鹏汽车是11.5%，这三家尚且如此，可想而知其余新势力品牌的毛利率只低不高。

　　值得关注的是，新势力厂商由于是从无到有，前期在研发、制造等方面的成本投入巨大，所以短期内处于亏损状态无法避免。

　　因此，新势力车企并不适合打价格战，更应该维持自身定价体系，降价容易打破上下游产业链的稳定性。就像理想汽车CEO李想说的那样，新势力适合打价值战，不适合打价格战。

　　此外，新势力也不是被逼到无路可退的地步，可以根据自身定位和品牌调性，选择降价以外的策略，比如技术升级、营销服务等，避免深陷以价换量的泥沼中。

　　从用户层面来看，价格是影响购买决策的重要因素之一。国人向来都有“买涨不买跌”的惯性思维，如果车企在短时间内大幅度调整产品价格，那么消费者就会更谨慎选择，反而会催生不少持币观望的人群。

　　行业专家表示，对于新势力车企来说，“抢市场”远比“保利润”更重要，因为汽车产业本身就是一个靠规模才能出效益的产业，规模效益十分重要，上规模对于新势力车企而言是首要任务。

　　对于尚未达到盈亏平衡的新势力而言，与没有盈利相比，守不住市场份额意味着失去价值，反而更易被资本市场所抛弃。因此，在资本眼中，守住规模、扩大规模，比盈利更重要。

　　不过，“重规模、轻利润”并不意味着不关注盈利。对于当前的新势力车企，“规模”还是“利润”并非抉择，而是有“规模”方能谈“利润”。正如崔东树所言，没有量，一切都无从谈起。

　　最后话又说回来了，价格战只是一种竞争方式，车企最根本的出发点还是要推出让消费者满意的产品，来回应时代发展变化下消费者的用车需求和痛点，毕竟消费者的认可与信赖始终是一个品牌能够长盛不衰的关键所在。

　　所以，降价和保价本质上是一种博弈关系，降价必然导致产品保值率下降，要保持产品的市场交易价值就必须稳住产品的售价。面对汹涌来袭的降价浪潮，选择维护品牌形象还是让利消费者需要结合主观客观因素综合考量。

　　小结：站在汽车行业的角度来看，不论降价还是保价都是一种促销手段，短期内效应明显。但从长远来看，车企只有拿出真正有竞争力的产品，在技术上不断提升才是生存的长久之计。

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