五菱困于「国民神车」

2023-12-15 新能源车

【摘要】：凭借性价比与一系列营销，从上市到销量突破百万辆大关的五菱宏光MINIEV，一直都是新能源领域当之无愧的爆款产品。不过眼下“国民神车”却面临着失速的危险。根据乘联会数据，今年

凭借性价比与一系列营销，从上市到销量突破百万辆大关的五菱宏光MINIEV，一直都是新能源领域当之无愧的爆款产品。

不过眼下“国民神车”却面临着失速的危险。根据乘联会数据，今年1-2月，五菱累计批发销量为15459辆，排名滑落至第十位，要知道去年同期仅五菱宏光MINIEV一款车型的销量就超过5万辆。

同时，自2022年10月起，宏光MINIEV的销量也出现连续下滑，今年1月，其销量仅为1.6万辆，同比大跌近四成。

如果把时间拉长，整个2022年，五菱的销量从近100万辆下滑到约78万辆，同比减少18.7%。虽然在新能源细分赛道，其排位仅次于比亚迪，但从整体销量增长来看，2022年仅实现同比增长2.5%。

面对现象级热销车型后劲不足，为人民造车的五菱也继续寻找新的增长点。

当小车魔力衰减

凭借“人民需要什么，五菱就造什么”强势出圈，一系列光环加身的五菱，在此消彼长的汽车市场，开始遭遇各种困局。

首当其冲的是扛把子车型宏光MINIEV的失速。为了延续产品力，其先是在2021年推出马卡龙版本，当女性用户撑起每月数万辆销量的半壁江山，2022年，五菱又顺势推出GAMEBOY版本挖掘男性市场。

3万元的入门价格，再加上微型车的定位，这样的组合无论是对市场还是车企，都意味着比较低的准入门槛。所以就有了那一幕，在宏光MINIEV大火之后，奇瑞、长安等车企开始扎堆进入微型车市场。

根据乘联会数据，2022年，微型车市场累计零售销量为107.8万辆，其中宏光MINIEV一枝独秀占据四成份额，奇瑞新能源QQ冰淇淋和eQ小蚂蚁分别以超过9万辆的销量位居其后。

不过热闹的市场背后，早已传出危险的信号。

2022年2月，红极一时的欧拉黑白猫车型宣布停止接单，5个月后，长安奔奔E-Star也做出同样的举动。究其原因，随着行业整体成本大幅上涨，利润微薄的A00级电动车卖得再多，也始终难逃“卖一辆亏一辆”的困境。

彼时长城汽车欧拉品牌CEO董玉东无奈表示，即便基于长城公司的产业链整合能力已经做到了极致，但是仍然在亏损。

对于车企来说，此前由于双积分考核严苛，推出微型电动车一方面能够满足车企自身正积分的需求，另一方面也是车企一个重要的利润来源。

但如今积分价格下跌，新政对续航里程的要求越来越严苛，不赚钱的微型纯电动车开始面临着新的考验。比如选择停车接单，或是像宏光MINIEV、长安Lumin先后推出300km续航的版本进入补贴范围。

董玉东曾透露，2021年新能源积分价值在2350元-2500元/分，随着新能源汽车的销量增长，到2022年其价格回落到500-800元。

与此同时，A00级市场的潜力也不如从前。2021年，A00级车无疑是车企抢占市场份额的流量密码。那一年，A00级纯电轿车的销量约为89.85万辆，在整体新能源车销量中占比30.1%，是其中销量最高的细分品类。

根据乘联会数据显示，在2021年全年新能源车销量排行榜中，前15名共有9名为A00级或A0级小微型电动车。

不过到了2022年，乘联会数据显示，A00级电动车同比增速为21.5%，作为对比，整个新能源市场的同比增速为90%，为各细分市场中增速最低。而且从11月开始，A00级市场销量开始连续下滑。

在上汽通用五菱副总经理薛海涛看来，如今的新能源领域和2018年完全是两个概念，“当时无论是电池成本、续航、快充技术，还是市场对于新能源车型的接受程度都远不如当下”。

这意味着，在市场发展初期，定位于10万元以下的微型电动车，无疑为用户提供了一种低成本的试错选择。

而如今市场的变化在于，虽然面对后起的诸多竞争者，宏光MINIEV依然能够在这一细分市场保持绝对的统治力，但是低门槛、定价的限制，决定了车企的发挥空间总归很有限，很难打出差异化竞争。更不用说站在生产经营环节，赔本赚吆喝也并非长久之计。

如何把车卖得更贵

当性价比的故事讲不通，面对增长见顶的市场以及快速攀升的成本压力，车企们纷纷将智能化作为突破口，试图获得更高的溢价。

五菱也是其中一员。2022年9月，宝骏与大疆合作的首个量产车型——宝骏KiWi EV大疆联名款正式上市，其亮点在于，这套由大疆定制开发的智能驾驶控制器硬件平台，以及系统数据闭环系统，可以实现L2级别的自动辅助驾驶基础功能，以及自主泊车等智能停车功能。

通过补课智能化，宝骏KiWi EV大疆联名款不仅成为这个级别最智能的纯电小车，更重要的是，还成功把价格拉到了10万元级别。

之后五菱一直在冲击高端，走在如何把车卖得更贵这条路上，比如推出宏光MINIEV敞篷版，其最高售价也来到10万元左右。不过从销量来看，今年1-2月，宝骏KiWiEV累计销量仅为1253辆。

抛开微型车用户是否会为辅助驾驶买单不谈，核心还在于其对于价格本身的敏感，当微型车不再打低价，就很容易被更大尺寸的电动车所“压制”。比如在车企大打价格战的当下，新款比亚迪秦Plus DM-i冠军版已经把价格压到10万元以下。

向上走的趋势，再加上A00级市场增速放缓，五菱开始用更多的新品丰富产品线。

3月2日，五菱缤果正式亮相。上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤介绍，针对市场上微型车普遍存在的空间小，上下车不便利，后备箱储物空间小等痛点，缤果有更大的尺寸和空间。虽然还未公布售价，但从定位来看，比亚迪的海鸥是其竞争对手之一。

张益勤表示，基于GSEV平台架构的MINIEV的总体销量在去年达到百万辆规模以上，“我们希望五菱缤果所代表的新平台车型也达到这一目标。”

除此之外，薛海涛透露，未来五菱还会推出EQ平台，基于这个平台的新车将在今年9月份左右推出，“是一款尺寸更大的产品。”

显然，五菱想要在更高级别的市场中复制爆款，而其底气则来自于多年深度参与到制造产业链的经历。因为宏光MINIEV的爆火，其所在的柳州也被再一次推向大众视野。

薛海涛还记得，2020年初，宏光MINIEV原本设定的月销目标是2000辆左右，但在收到用户反馈后，又将目标上调到5000辆，因为订单量远超预期，最终不得不将整条生产线从青岛换到柳州总部。

不过对于主打性价比产品的品牌来说，想要在新能源领域冲高并非易事。

除了品牌溢价，还有造车逻辑的更新换代。比如在宏光MINIEV等新能源产品设计之初，薛海涛表示，彼时更多从工程角度出发，过度注重产品质量和安全性能，而缺少对智能化体验的考虑。所以五菱的产品仍在采用燃油时代多见的旋钮式拨档，并非更加适合新能源汽车操作逻辑的怀挡设计。

而这个选择除了设计考虑，还关乎成本。一开始由于对宏光MINIEV预期不高，内部认为不值得专门为新能源车小批量采购怀挡零部件，“这样成本太高”。但随着规模化的提升，五菱的造车逻辑也在逐渐发生转变。

新出路，新挑战

过去几年，面对成本的波动和供应链稳定性的挑战，整合已经成为车企的共识。比如为了将核心技术掌握在自己手里，五菱也担当起Tier1的角色，选择自研芯片和EPS。

张益勤表示，此前诸如EPS系统等整车关键零部件都被国外头部企业掌控，加上地缘政治和疫情因素影响，导致五菱芯片供应链遭受到很大影响，这也是五菱决心提高整车自研占比和国产化占比的原因。

目前五菱自研的EPS芯片已经实现累积装车3500万颗。攻克关键零部件黑盒子问题后，也进一步提升了调教整车的效率。

在收到有关车辆转向阻尼调教不善的反馈后，薛海涛表示目前相关工程师已经在着手重写底层代码来改变零部件操作逻辑，“如果不是自研，我们要花几个月时间联系国外供应商，也许还不一定能得到解决。”

除了自研芯片，五菱还在着手解决电池规格不统一的问题。薛海涛透露，在宏光MINIEV投产之初，因为国内厂商无法满足大规模供货，五菱只能采购数家不同厂商不同规格的电池包，无论是适配成本还是售后维修成本都很高。

现在五菱将车辆电池包规格统一为106Ah，减少了不同车型的适配成本。在薛海涛看来这样做的好处在于，“调教好一款车型的电池包后，平台其他车型可以直接照搬过去。”

因为统一了容量规格，五菱还计划推出针对单个电芯的维修更换服务。薛海涛表示，在电池包出现衰减后，可以打开电池包对单个电芯的电压进行调式或更换，变相提升整个电池包的使用寿命，“过去采用电池整包，出现问题后只能重新采购，浪费维修时间和大量成本。”

其透露，未来除了自研自产关键零部件，五菱还将与产业链各家公司成立合资子公司，深入参与零部件研发生产过程。

在一位新能源车企的负责人看来，目前行业里各家都在加大供应链整合和自研的比例，一方面能保证供应的稳定性，另一方面也有利于提升毛利表现，为定价和议价增加更多弹性空间。

从主打人民标签，到在新能源领域寻求向上探索，在销售渠道方面，五菱也在努力向新势力看齐。

在经销商基础上，五菱将自建直营店，或与经销商合作的方式成立体验店png House，“目前已经有500多家体验店，其中位于市中心的体验店超过30家，直营与经销商各占一半左右。”

为了彻底改变营销思路，薛海涛透露，在建设直营门店的同时，五菱自家销售、市场、售后等部门的负责人还会亲自进入门店工作，把关直营模式下的用户体验逻辑。

对五菱来说，过去虽然凭借五菱宏光和宏光MINIEV等车型，收获了足够的声量与国民好感度，但这也让其牢牢贴上低价微型车的标签。

如今五菱开始努力甩掉过往的一些“包袱”，也在补课智能化，毕竟国民神车的新能源未来也不能只靠宏光MINIEV托举了。

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