「宝马冰淇淋事件」一盒冰淇淋引发的宝马MINI舆论

2024-06-06 玩车攻略

【摘要】：疫情后中国首个大型车展进行到第三天，公众的注意力几乎全被宝马MINI和一盒冰淇淋占据。起火点是一则视频。视频中，宝马MINI展台星期三（4月19日）派发免费冰淇

疫情后中国首个大型车展进行到第三天，公众的注意力几乎全被宝马MINI和一盒冰淇淋占据。
起火点是一则视频。视频中，宝马MINI展台星期三（4月19日）派发免费冰淇淋时，两名礼仪人员以派完为由，拒绝了中国访客领取冰淇淋的请求，却在随后向另一名询问的外国访客送上了冰淇淋。
此番“区别对待”，激起网络舆论千层浪。宝马MINI星期四（4月20日）下午在官方道歉声明中称，因内部管理不细致和工作人员失职引起了人们不愉快，对此真心道歉。

而星期五（4月21日），宝马MINI再次发布道歉信，称视频中的“老外”是宝马员工，发给他们的是预留给员工的冰淇淋。
网民依旧不买账，质疑“老外是员工”是临时编造的借口，更不满道歉信中的疑问句：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”
“言下之意，责任都是年轻的礼仪人员的，请大家原谅他们，不要责怪宝马公司！”一名网民讽刺道。
更有网民直接“下场”用ChatGPT帮宝马MINI写回复，直言“AI的情商都比宝马高”。
微博热搜榜上，与此事相关的话题居高不下。其中“＃MINI呼吁给发冰淇淋小姐姐多些宽容＃”阅读量3.4亿，超过125家媒体参与报道。而宝马最新一条道歉微博，有超过11万条评论和18万5000余网民转发。
而一条名为“宝马市值蒸发市值可买约5亿个冰淇淋”的热搜，则指向因为舆论风波，宝马公司在4月20日股价跌3.62%，市值蒸发超21.6亿欧元（约31.6亿新元）。
一场冰淇淋引发的征讨，追本溯源，背后不仅仅是冰淇淋而已。
对“双标”的集中爆发

1956年7月13日，中国第一辆汽车试制成功，结束了不能自主造车的历史。而同一年，福特汽车已经上市。
直到1980年代，渐渐开始有普通人家买车。而直到90年代末，普通人家买车才变得常见。据政府数据，中国私人汽车保有量从2000年的625万3300辆增加到2004年的1481万6600万辆。到2010年，中国超过美国，成为全球最大的汽车市场。
在这几十年中，外资品牌在技术、品牌好感度上都占有优势，“BBA”，是中国消费者对三大豪华品牌宝马（BMW）、奔驰（Benz）和奥迪（Audi）的合并称呼。买BBA，是成功人士的“标配”。

而国产车，10万元人民币（约1万9000新元）的售价，就被认为是“价格天花板”。当时流行的段子是，“吃得苦中苦，才能开路虎；少壮不努力，长大开夏利”。夏利是中国民营汽车品牌。
这样的观念正逐渐被打破。财经杂志《创业邦》的一篇报道评论称：在燃油车世界里，BBA建立起了对豪华的最终解释权，可到了电车这里，却大权旁落了。
根据搜狐汽车的统计，2022年，BBA三家加在一起，交付了60万6900辆混动和纯电动车，而比亚迪一家在2022年就交付了186万3500辆电动汽车。而“新势力造车”，成立不足10年的理想、蔚来、小鹏、零跑交付量均超过10万辆。
一方面，是中国新能源车市场的爆发和自主品牌车企的追赶，而另一方面，是燃油车市场上，外资品牌这些年对待中国消费者时有“不厚道”的事实。
2020年，丰田汽车宣布在全球召回340万辆汽车，其中美国市场涉及290万辆，后续又在北美新增召回5万2000辆，但在全球召回计划中并没有中国市场的身影。
日系品牌雷克萨斯，在中国售卖的ES车型起步装配2.0L CVT变速箱，30多万元人民币，而北美市场的ES起步装备更高级的2.5L 8AT变速箱，售价约27万元人民币。
其他的，还有奔驰的“铝换钢”，海外版本的奔驰E级、GLC等车型都是运用铝合金材质打造，中国产之后却换成成本更低的材质，进口车企在中国市场的维修保养定价遵循欧洲标准等……中国车主心中的不满积压已久。
今日中国网民对宝马的批评和反感，是对外企“区别对待”中国消费者这一行径的集中爆发。近年来，在华运营的海外消费品牌，对类似的情绪爆发已不陌生。
加拿大服装品牌加拿大鹅被曝“中国大陆门店售卖货品均不得退货”，引起了中国舆论声讨；瑞典著名服装零售品牌H&&M因为发声明称抵制涉及“强迫劳动”的新疆棉花，受到中国消费者抵制。这两家公司在中国的业绩都受到实际的负面影响。
中国消费者协会今年3月发布的调查报告称，在碰到消费问题时，受访者选择“默默忍受”的比例为2.5%，连续两年呈现下降趋势，表明中国消费者维权意愿持续增强。
再加上中国社媒传播速度之快，让品牌720度曝光在手机摄像头下，“双标行为”无所遁形。外企以往可能以为可以浑水摸鱼，闷声发大财，如今时势已变，如果还要留在中国市场，就不得不认真对待中国消费者的诉求。
不必上升到“敌我矛盾”
然而，在舆论发酵的过程中，特定品牌被批评的程度，往往升级到了“是敌不是友”，一些有理有据的论述，发展成了口号式的煽动，例如“外国品牌滚出中国”，让外界对事态的发展隐隐感到不安。

就在宝马MINI事件前，宝马董事长齐普策在星期一（4月17日）的BMW创想未来之夜活动上，喊出了“BMW家在中国”。

就在宝马事件前，宝马董事长齐普策喊出了“BMW家在中国”。据中国经济网报道，在刚刚过去的一季度，宝马在中国交付19万4000辆车，占宝马全球销量的32%。截至2022年底，宝马集团全球员工总数达14万9000人，比2021年多了3万1000人，其中近2万6000人就来自并入宝马集团的华晨宝马员工。

在微博上评论，宝马MINI有错在先，但他们的错，与后来遭到全网口诛笔伐以及布展现场形同于“被砸”，又明显地不成比例。
提到，市场经济的要件之一就是在法制基础上的宽容。在这起事件中的工作人员、场馆保安以及主播们，都是普通人，而普通人被置于公众聚焦之下，言行上有破绽，是很难避免的，在厘清事实和价值判断的同时，不过度对事情上纲上线，不过度做道义追究，让事情最终回到非互联网大规模干预的场馆情境中去，给参展方和工作人员总结经验，调整、完善接待工作的应有机会，让他们之后的参展尽量恢复正常，也避免其他参展方产生连带紧张。
也说，从上海车展主办方和众多参展厂商来说，都不希望因为一些具体事情引发风波，导致重大负面舆情。参展者自我展示不成，反遭一顿痛批，参展成为“找批斗”。如果这样的风险在展览区游荡，那将成为对会展经济的打击。
这条微博下，不乏支持者。大家的讨论逐渐回到了“公关”做得不好这个“技术问题”，而非一味在道义上批判。其中点赞量最高的回复是：“（宝马MINI）最好的答复是，我们错了！欢迎大家到各宝马4s店免费体验冰激凌！非要瞎编公关话术。”
上海车展还在继续，最新进展，是MINI的展台开始发放免费钥匙扣等小礼品，网民上传的视频中，排队领取的人依然络绎不绝。
风波或许会过去，但这也应会成为在华运营品牌商的一堂公关101课。

星期五（4月21日），宝马MINI的展台发放钥匙扣小礼物。

本文链接：http://www.wacan.cn/wc/23470.html

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