2023车市价格战怎么打？丨直播说

2023-12-15 新能源车

【摘要】：“大家对于今年的走势都非常之迷茫”。数据显示，1月份的开局，创下了2020年以来最低记录，并且在2月份没有好的好转的迹象。另外中国的经济的增长态势也处在一个比较焦灼的情况，所

“大家对于今年的走势都非常之迷茫”。数据显示，1月份的开局，创下了2020年以来最低记录，并且在2月份没有好的好转的迹象。另外中国的经济的增长态势也处在一个比较焦灼的情况，所以就导致了汽车消费也处在一个焦灼期。

但是又有一个总的趋势，就是今年整个经济的目标是保增长，其中汽车房产必保一个。所以对于今年整个汽车的总体需求和整个销售情况，行业还是保持比较乐观的态度。因此在这种局面之下，对于每家来说情况就不一样。

2月24日，汽车公社卫金桥、大众侃车郭登礼、天天汽车徐锋、汽研社贺球辉再次连线《四车道》直播间，探讨由特斯拉和比亚迪引发的价格战下，如何拼份额、拼价格、拼渠道，分析各家公司对于今年的整个测试的打法。

在这种背景之下，打价格战怎么打？然后怎么合理的打？在什么时候打？这对所有的汽车厂家来说、对于消费者来说，还有包括链条里面经销商来说都是非常期待的。实际上也是非常就惨烈的，因为这个事情涉及到各方的利益。

头部企业的传导效应

卫金桥开场就抛出灵魂拷问，打价格战是不是也很需要技术，然后价格战非打不可吗？特斯拉打价格战，我们所有人都要参与价格战吗？其实在这一点上我们还是很明确的，因为今年的市场不仅仅是说开局不够好，而是今年汽车市场在各种环境之下比较复杂。

乘联会发布的数据显示，1月狭义乘用车零售销量仅为129.3万辆，创下2013年之后的同期新低，同比下跌37.9%，更是创下本世纪以来同期的最大跌幅。面对1月车市较为低迷的走势，不少行业内人士已对今年表现出略微消极的态度。

对于今年的竞争形势，郭登礼认为，开战即决战，今年汽车厂家不要抱任何期望，认为还可以在车市捞一笔大钱，赚一笔丰厚的利润，这个心态一定要放掉。今年不是树品牌推产品的时候，而是保持市场地位的时候。

包括贺球辉也对此感到认同，他认为此前很多苟延残喘的车企，尤其是新能源车企，需要被市场淘汰掉。“今年要么活下来，要么死去，非常明显，我个人觉得非常明显的价格战是一定要坚决的。”

徐峰更加理性地分析称：打不打得起价格战，这个东西取决于厂家自己的实力。很多的品牌可能真的是撑不住，会把大部分的市场给让出来，所以这个市场到年底看的话会相对比较集中。

实际上，四位主播在大方向保持了一致，价格战必须打。尤其特斯拉开打价格战，以及比亚迪秦PLUS DM-i车型起步价低至9.98万元，实际上对所有人来说起到了提醒作用，意味着领先者已经率先举起了价格的屠刀。

这两个龙头企业的价格战的开打极具代表意义，贺球辉认为，现在是主动迎战期，如果你的步伐太慢了，你就掉队。日系的合资企业今年的压力会更大一些，所以他们一定要主动出击，否则他们市场份额保持不住。

在市场行情方面可以看出，日系合资车企中也有两方不同的选择。比如广汽丰田和东风日产加入价格战，东风本田、广汽本田还在犹豫和徘徊。当然，目前还是初始阶段，更多企业还在持续观望。

不过从中可以发现，虽然是特斯拉和比亚迪引发的价格战，实际上传统燃油车企的反应速度更快。主要原因在于燃油车没有太好的应对策略，反而是电动车企的后手更充足。尤其是原材料价格的下跌，让新能源车企有更好的成本优势。

郭登礼表示：我觉得未来的电动车根本不用担心，就是挺住上半年，下半年我觉得电池价格就下来了，以后它通过电池价格的调整，也可以获得市场的认同，因为现在贵就贵在电池上面。

而卫金桥在分析完燃油车的毛利和电动车的降本后，还是把讨论重点抽出来，就是“我们要从这里面发现的端倪是什么？这里的策略是什么？每个厂家采取的策略差异，我们去寻找这样的差异和规律，才能够对于未来整个市场的走势才会有判断。”

考验车企的战略时刻到了

事实也确实如此，每家企业存在不同的竞争状态，在每个不同的细分市场，拿什么产品打价格战，都是学问。而像比亚迪秦PLUS、广汽丰田雷凌、东风日产轩逸这些明显有过降价的主流车型，就是一个很好的例子。

徐锋认为，选择什么样的车型，其实是主力基盘。你的基本盘肯定首先是要降的，你不降你的份额肯定保不住。另外你用你的非主流产品，或者说你的份额不大，销量不大的产品降价的话也没有任何意义，你降也没有什么效果，这是一个核心。

郭登礼在此基础上，又分了几个维度进行论证。他表示，容易降价一个就是改善型车，第二个就是车型相对比较传统的车，第三个就是即将下市的车型。首先让经销商有利润可赚，其次将流量车型、走量车型、盈利车型区分出来形成好的策略。

卫金桥对此也表示认同，“价格战的力度还是有梯度的，燃油车肯定是骨折价。丰田大众日产将来都会慢慢的放弃10万元以下的油车，所以现在卡罗拉也好、雷凌也好，这些车型将来的整个电气化过程一定出现一款产品替代。”

这也是四人讨论的一个焦点，在10万元以下是纯电车的天下，在10-20万元区间是PHEV车型的主力市场。只要保住了这些占据整个市场60%份额的产品，车企才能在未来有出路。而要想保住，就必须制定合理的销售策略。

对于电动化的趋势，卫金桥提出了一个预测：从三季度开始，动力电池的价格可能就会在500块钱，到今年年底动力电池价格有可能跌到350。比如说如果是搭载了一个80度电的产品，它的成本下降空间是很大，电池成本就下降2万块钱，所以下半年打价格，传统企业打不赢电动企业。

郭登礼则认为，电动车一定会走向两个趋势，“第一个向尺寸大走，第二个就是真正走向智能化。”徐锋则更加清醒地预判是，现在的整个战争就相当于还是初期，未来要怎么拿下市场份额还得以变应变，最重要的还是跟着头部车企走。

众人还保持了一个一致的观点就是，价格战目前只是在合资品牌与自主品牌中影响最大。豪华品牌因为售价原因，以及市场份额原因目前还没有受到太大影响。但也仅限于主流豪华品牌，二线豪华品牌的衰落速度可能会更快。

卫金桥表示，主流豪华品牌中，入门级产品如BBA中的34C这样的产品毫无疑问会有降价能力和降价空间，因为这些成交价在30万元左右的产品不仅受到电动化的冲击，还要受到合资品牌高价格车型的冲击。而56E这样的产品则可以避免价格战，还可以为品牌守住利润。

徐锋认为二线豪华品牌进入价格战的原因是被动的，当蔚来、理想、小鹏等品牌的产品销售越来越好，这些品牌受冲击最大。而这些品牌之所以有降价能力还在于，部分品牌有母公司的合资品牌做支撑，可以放手一搏。

可以说，如今就是一个快鱼吃慢鱼的时代，今年的价格战不可避免。并且这种情况在第三季度更加焦灼，反应快的厂家会明显去抢占掉慢的厂家市场份额。那么在此之前，每家车企都应选择一套针对性的打法，巩固自身的竞争体系。

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