零跑，没有退路

2023-12-15 新能源车

【摘要】：2023年的汽车市场，注定要疯狂一把。刚刚开年，特斯拉便点燃了新能源汽车市场的“战火”，当不少车企还在苦寻对策之时，比亚迪就紧随其后，正式拉开了“价格战”的序幕。时至今日，整个

2023年的汽车市场，注定要疯狂一把。

刚刚开年，特斯拉便点燃了新能源汽车市场的“战火”，当不少车企还在苦寻对策之时，比亚迪就紧随其后，正式拉开了“价格战”的序幕。

时至今日，整个燃油车市场也变得风声鹤唳，以法系为首的合资车品牌，更是“掀桌子”一降到底。后疫情时代的汽车市场，叠加消费者需求减少，价格也就因此跃升成为汽车产品的第一竞争力。

毫无疑问，新能源汽车行业会在这一轮“价格战”中，首当其冲。尤其是特斯拉与比亚迪的联合发力下，其它新能源车企，以及造车新势力们，都必须重新思考自己的定位。

“降价会死，不降价会死得更惨。”

伤敌一千、自损八百地打价格战，必定是头破血流，但大环境的影响下，已然不再是能否盈利的问题，而是变成了是否可以继续“活下去”的问题。

曾经风光一时的自游家、威马、恒大，无疑是倒在了黎明前。而今，诸多造车新势力，越过了造车资质、芯片紧缺、动力电池成本昂贵等诸多困难，市场也呈现出不断向外扩张的姿态，但不容忽略的一点在于，以“价格成本”为核心的新一轮市场洗牌，确实到来了。

并不想过多渲染悲观情绪，而这场“意料之外，情理之中”的市场危机，如钝刀子割肉一般，牵扯着诸多造车新势力的神经。在这个风云变幻的市场，谁能继续稳坐钓鱼台，谁又会跌落神坛，也许可以从销量数据上，看到一些端倪。

销量受挫，破局艰难

数据不会说谎，当整个市场都在叫嚣着“价格战”的狂欢，造车新势力承压甚大。

零跑汽车，就是其中尤为特殊的那个。作为蔚小理之后，成功IPO上市的造车新势力，零跑拥有自己的独特之处，但也存在着不容忽略的短板，就比如，销量。

2022年，零跑的销量表现并不算差，曾连续多个月份突破万台。但这种向上的大好趋势，在2023年的第1个月，就被打破。尽管2月份的时候，其销量有所回升，却依旧不及市场预期。

具体而言，目前零跑在售的车型主要有4款：C11增程版、C11、C01、T03。但不容忽略的是，相对于市场主流的轿车、SUV而言，零跑的小车T03可谓是占到了其销量的半壁江山还要多。

其实不难预见，随着零跑第一板斧——C11增程版的正式上市交付，其销量必然会迎来新的增长点。可相对应的问题也在这里，“用户代工厂”的名头，真的能够为零跑带来长期主义吗？

毫不夸张地说，14.98万元起的C11增程版，就是市场价格战的产物。

作为新能源汽车市场价格战首当其冲的一员，零跑迫切地需要用“性价比”的方式，稳住企业基盘与市场份额。尤其是在品牌力弱势的情况下，零跑壮士扼腕，也是最为行之有效的方法。

另一方面，也许会有人说，零跑背靠大华，其基本现金流不会存在问题。但最新财报数据显示，2022年第三季度，零跑汽车净亏损13.4亿元，前三季度亏损总额37.84亿元，第三季度毛利率为-8.9%。

尽管零跑汽车2022年全年财报还未公布，但亏钱已经是板上钉钉的事。亏钱并不可怕，毕竟蔚小理也都在亏钱，可怕的是，市场竞争环境的进一步恶化，品牌力没来得及塑造完整的零跑，会是受到影响最大的那个。

通过2023年1、2月份的交付数据，不难看出零跑汽车应对市场价格战的疲态。所以零跑痛定思痛，才有了现在C11增程版的一记大招。然而隐藏在这次市场价格战背后的，还有一系列的产品力阵地战、品牌守卫战，以及市场份额争夺战。

如果零跑依旧不能在消费者心中提高声量，不能在市场中提升销量，那么其所面临的困局，会越来越难突破。

未来，不确定性更多

市场的走向总是变幻莫测，身处大环境之中，零跑不可能独善其身。面对不确定的市场，以及需求不断增加的消费者，如何抢占市场先机，尤为重要。显然，C11增程版的出现，为零跑接下来的“战争”奠定了基础。

那么，接下来呢？

不久前，价格战愈演愈烈的时候，零跑汽车抡起了第二板斧——保价承诺。其内容为：3月份锁单零跑新款车型的消费者，90天内，如果零跑有降价行为，便会主动返还差价。

如此这般打算的车企不少，理想、哪吒、领克、腾势汽车等，都推出相应的保价政策。但，消费者会怎么想呢？

“买涨不买跌”向来是中国市场特色，车企们推出保价承诺也是无奈之举。但在消费者眼里，保价90天就等于90天后会降价，而且市场降价气氛浓重，持币观望就成为大部分消费者的真实心理。

于是弄巧成拙的一幕出现了，市场需求反而会因为普遍大降价，迎来消费者心理需求的紧缩。

当然，打消耗战，零跑并非完全没有底气。甚至，与其他造车新势力相比，零跑的表现更为积极、大胆。

号称做用户代工厂的零跑，采取的是全域自研战略。据了解，零跑全域自研的范围包括整车、三电、控制器、芯片等核心部件的自研自造。

正如零跑掌舵人朱江明所说，“全域自研，虽然会牺牲部分‘初速度’，但能在稳扎稳打中得到长跑中的‘加速度’。” 这样的零跑，确实拥有了更为深厚的底蕴，但也存在不小的缺点。

毫不夸张的说，以技术为锚点所带来的品牌力、产品力赋能，并没有那么容易被消费者感知到，此前小鹏的失误，就是一个十分典型的例子。

真刀真枪的市场白刃战，如果价格是竞争的第一位，那么产品力，便是另外一个极其重要的因素。

产品力的表现多样，就像消费者的眼中，三缸机缺陷会被无限放大，那也就意味着，这是一种必然的产品力缺失。同样的，消费者认为大屏、冰箱、沙发是标配，那么其就会成为产品力的重要组成部分。

我们常常说大势不可逆，要顺势而为，却没有人说得清楚，究竟应该怎么去做。

顺势而为肯定不是随大流，站在零跑的角度，则是要在市场分歧中，找到重塑品牌力的力量，如：重新定义价格标杆、做用户的代工厂、全域自研自造……

好消息是，零跑正在这样做，但其销量方面暴露出来的问题，却是有些急迫了。

有了第一板斧、第二板斧的加持，零跑的低价攻略在如今的大环境中，也算得上初露端倪。但能否真正让消费者感知到其品牌概念，而不是想当然地认作，只是一个弱势品牌的降价促销，才是解决问题的关键。

只不过市场没有留给零跑太多的思考时间，如今的局面而言，既然零跑迈出“低价打法”的第一步，那就只能一直向前。

哪怕前面的路曲折蜿蜒、杀敌一千自损八百，零跑已经没有退路。