车市真假“价格战”｜直播说

2023-12-15 新能源车

【摘要】：“降九万的雪铁龙C6，只是一道开胃菜。9.98万的冠军版和22.98万的Model3是前菜，比亚迪唐19.9万的价格也还没有真正到位，”汽车公社对3月份突如其来的降价做出评价“3 月份的降

“降九万的雪铁龙C6，只是一道开胃菜。9.98万的冠军版和22.98万的Model3是前菜，比亚迪唐19.9万的价格也还没有真正到位，”汽车公社对3月份突如其来的降价做出评价“3 月份的降价可能只是一个开端。”

从湖北神农雪铁龙开始掀桌子的行为，再到东风本田东风日产降价狂潮开始蔓延全国。从最北面的宝马和奥迪到最南边的广汽本田都已经参加到这一次轰轰烈烈的价格战之中。

而在风起云涌的降价背景下，想要分清楚到底谁是在真正地降价，谁在捣浆糊。捣糨糊，在南方语言体系中是假惺惺的意思、瞎糊弄的意思，放入语境中意味着没有诚意的降价。

本期《四车道》直播连线汽车公社卫金桥、大众侃车郭登礼、天天汽车徐锋、汽研社贺球辉，透过现象看本质，从不同角度辨析这场降价风暴中的“真与假”。

从以前台桌下的暗流涌动变成了台面上的“亮明牌”的降价手段，以前传统企业的价格主要是经销商在调节，主机厂为了品牌的势能很少主动降价，现在市场情况正在悄悄改变。

首先从风暴过境后的市场数据来看，降价并没有带动市场的止跌回升，只是缓慢地缩减降幅。

3月1到12号的批发数据只有45.2万台，同比去年的3月份下滑了18%。零售数据同样也不好，零售数据大概只有41.3万辆。同比去年下滑了17%。新能源的批发数据大概是14.2万辆，增长26%；零售大概13.1万辆，增长9%。

从各方面的数据提供的背景来看，似乎降价宣传得沸沸扬扬，但市场情况却冷冷清清。

以此延伸，究竟3月价格战是点到为止，还是持续全年愈演愈烈，是从湖北开始向全国蔓延，还是仅仅只局限于部分地区。随着直播的继续，讨论也在继续。

首先值得肯定的是雪铁龙C6的9万是真金白银地降价，但像是上海大众的降价，很明显是“老江湖型”的降价，它虽然说号称 37 亿的巨惠，但帕萨特价格却只优惠了2万5千块钱。

汽研社认为调整价格体系显然是一个持续性且长期性的行为，但天天汽车则认为“子弹打光”的企业基本上也就点到为止了，雪铁龙的力度是破釜沉舟的，“毕竟人家再不砸锅卖钱已经没饭吃了，但很多地主家还是有余粮的。”也就是说库存清的差不多了就可以下桌了。后续也许还有企业跟进但降价力度也许就没有三月这么大了。

汽车公社则是肯定了这一观点，冠道还有包括奥德赛的补贴，跟以前的这种一两万的优惠相比，确实是大幅地让利给消费者的。“当下更像是各地政府企业在一起抱团取暖，互相救世的一种行为，”汽车公社说。

大众侃车则认为东风雪铁龙这次降价其实更多是公关营销的行为，因为之前本身厂家就已经让价，加上这次政府补贴的4万多显得折扣力度特别大，加上本身库存并不多一个月生产量也不大。所以这次反而更多得到了对品牌的曝光，借着流量红利可能将其他车型带起来。

所以在混乱的降价战局中什么类型的降价是有价值的，天天汽车率先甩出4个原则，首先是主流自主或合资品牌的主销车型，也就是所有产品序列里排名前三的车型降价是可以直接入手的。第二个就是细分市场中主销的前十名车型中降价，第三个就是降价力度高于5万元，这不仅是降价中的分水岭也是一个基本原则。最后一个也是个捡漏原则，全球的主流但在中国非主流的品牌，当它们的特殊车型降价力度特别大的时候也是有价值的。

在接下来开始分析两个本田降价的本质时，汽车公社提到两个本田在去年整个留下来的库存深度是比较大的，加上今年 1- 2 月份的整个市场的反响也不好，库存还在继续往上走，所以它降价是必然的。

说到两田再转到两个丰田——广丰和一丰。两个丰田的降价幅度和本田相比确实是要少很多，但是两个丰田内部广丰和一丰的原因又各不相同，一丰明显加大降价幅度，广汽丰田则是相较主流企业来说在本次降价大潮中显得十分稳健。如果从降价幅度上来讲，广丰可能是捣糨糊。

但细看其背后的原因，首先广汽丰田在现有的5家日系合资公司里面，它的库存深度是最低，整个结构是弹性和健康的。一汽丰田不一样，因为一汽丰田第一库存很高，它去年的销量目标距离“冲击100 万台”有差距。第二个，今年1-2月份，它的整个销售的表现不仅仅落后于一汽丰田，比当初自己制定的100万的目标还差很远，所以它降价直逼两个本田。

大众侃车则从渠道方面肯定了以上说法，广丰的渠道管理始终非常好，它的渠道库存没有太大压力。而一汽丰田的渠道管理、渠道营销存在一定问题，所以要通过大量的降价来拉动今年的销量。

从以上品牌的降价规律分析，库存量和降价力度成正相关，库存量也是价格战中的主因，销售目标则是推力。

真降价的一汽丰田在湖北地区的整个优惠幅度是不错的，凌放双擎优惠在4.5万左右，卡罗拉在湖北的优惠差不多也有3万，但是即使这样，降价仍显得不够彻底。究其原因一丰的主销市场是在华南和东北，湖北似乎不是一汽丰田的主销市场，所以只是跟风地降了一波价。

而在湖北另外两个企业，岚图和风神的降价策略也是大不相同。在风神的整个降价体系里面，有几款车型的降价幅度很大。比如皓极去年上市这款HEV，原指导价为13.98万，这款车型在补贴之后降到了10 万以下，价格下降幅度达到27%，绝对是真降价。但反观另一个企业岚图同样是降价4万块，却是非常典型的捣糨糊行为，价格应该接近40万的车型，只优惠4万块，降价金额一致降价幅度却相差甚远。

岚图去年在广告费用领域支出了10亿，换算到去年售出的2万台车上，相当于每辆车花了5万块钱的广告费。所以在降价这个事情上，第一显示出岚图可能确实没有库存，第二个也显示出来它对于今年的销量并不够有雄心。相反，皓极为代表的风神，很显然对于今年的销售目标和销售的预期有很强的冲劲。

在价格战中，新势力出现得较少，所以也会让人更加好奇像蔚小理是否会参与进来，拿理想汽车为例究竟是否会降价，四位展开了讨论。

汽车公社认为理想并不敢参与到这次降价中来，毕竟理想体系的能力能不能跟得上，撑得起来是个很现实的问题。从目前来说，理想的战略目标还是做一个细分市场中“小而美”的企业，而且现在无论是销量还是库存都不错，所以主动降价只会搅乱自己的节奏。

同时，预测理想的整个调价幅度应该在今年的七八月份。虽然它目前处在一个蓝海的市场。但是L7 的订单情况远低于预期。所以作为促销手段，降价也许会出现在未来的计划中。

而长城，长安，奇瑞、吉利这四家主流的本土品牌，并没有深度参与价格战。核心指标就是库存量并没有那么大，所以不必那么卷和迫切。尤其是奇瑞，第一个库存深度不高，第二个奇瑞现在处于一个上升的势头，尤其是国内国外两个销量现在都不错，所以奇瑞对于今年全年的市场的预期是很高的。整个集团销量目标是240万台，目标都是翻一番。

回到上海，上汽大众的降价似乎是捣糨糊的行为，上汽的库存情况和降价程度成正比。所以当库存不错的情况下，尤其是今年一二月份的明显产小于销，所以属于一直去库存的情况，加上整个上汽大众今年定的目标并没有那么激进。

但也有不同意见认为，上汽大众未来几年的价格调整可能归于常态化，从原先200万产能降到如今的150万，想把量保持住，就必须要通过价格不断地调整来解决这个问题。

但也有不同意见，相比起价格战这种简单粗暴的方式来拉动销量，更应该考虑比如通过新产品来增量，或者增加腰部用户买车的价值来调整价格，而不是说地下去给一刀把价格降下来。不直接参与价格战不等于不参加价格战，通过各种手段和策略变相降价可能会成为常态。

价格战可以打响，但混战并不是个健康的态势。牌局在继续，输赢还未定，车企先不要“掀桌子”，如果可以把降价玩得更有趣味性和创意性，才是良性的竞争。当然这是一种理想化的情况，现实是今年市场竞争激烈又紧迫。

“掀桌子式”降价终究是暂时，当渠道或库存的压力得以释放之后，这种一刀切的降价手段自然会过去。降价不能只作为一个短期的噱头，反而应该是企业展示给市场的诚意，常态化的价格调整可能会逐渐主流。

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